Антикризисный PR в моде: как не потерять лицо, когда весь мир смотрит на тебя
Мода — это всегда провокация. Иногда эта провокация затрагивает чувствительные темы, и бренд оказывается в центре репутационного шторма. Ошибки в рекламных кампаниях, дизайнерские высказывания, черствость к культурному контексту — за последние десять лет крупные модные дома успели пройти через множество громких скандалов.
Самое важное в кризисной ситуации — не молчать и не прятаться, а выстраивать диалог с миром. Сильные бренды умеют использовать кризисы для укрепления своей истории.
Самое важное в кризисной ситуации — не молчать и не прятаться, а выстраивать диалог с миром. Сильные бренды умеют использовать кризисы для укрепления своей истории.
Четыре этапа кризиса — и что показывает практика
Любой репутационный кризис в моде развивается по похожему сценарию. Если понимать эти этапы, то можно быстрее ориентироваться и не терять контроль в непредвиденных ситуациях.
Этап 1. Турбулентность — когда угроза уже рядом
Это самая ранняя фаза, еще до того, как проблема выходит в публичное поле. Иногда сигнал приходит с фокус-групп, иногда — с первых комментариев в соцсетях.
Пример: В 2019 году Prada выпустила брелоки из коллекции Pradamalia, где фигурки напоминали карикатурные изображения чернокожих людей. Первые сигналы о расистских коннотациях появились еще до официального скандала, но бренд проигнорировал их, посчитав несущественными. В итоге — громкий скандал, бойкот, волна негатива в американской прессе.
Любой репутационный кризис в моде развивается по похожему сценарию. Если понимать эти этапы, то можно быстрее ориентироваться и не терять контроль в непредвиденных ситуациях.
Этап 1. Турбулентность — когда угроза уже рядом
Это самая ранняя фаза, еще до того, как проблема выходит в публичное поле. Иногда сигнал приходит с фокус-групп, иногда — с первых комментариев в соцсетях.
Пример: В 2019 году Prada выпустила брелоки из коллекции Pradamalia, где фигурки напоминали карикатурные изображения чернокожих людей. Первые сигналы о расистских коннотациях появились еще до официального скандала, но бренд проигнорировал их, посчитав несущественными. В итоге — громкий скандал, бойкот, волна негатива в американской прессе.
Брелоки Prada из коллекции Pradamalia. Источник фото
Что делать на этом этапе:
Этап 2. Взрывной момент — когда скандал уже в новостях
Это фаза, когда каждый час без комментариев бренда увеличивает градус скандала. В 2018 году Dolce & Gabbana стали нарицательным примером того, как нельзя себя вести в кризисной ситуации. Скандальная реклама в Китае, где модель ест пиццу палочками под уничижительный закадровый голос, мгновенно вызвала волну негодования.
Ошибку можно было бы смягчить, признав её сразу, но бренд сначала попытался защищаться, а затем — обвинил саму китайскую аудиторию в непонимании юмора. Результат — массовый бойкот, отмена показа в Шанхае, удаление бренда с крупнейших e-commerce платформ Китая. История закончилась публичными извинениями Дольче и Габанны:
- Мониторить соцсети и СМИ в реальном времени.
- Заранее создавать внутренний пул экспертов по культуре и социальным вопросам, чтобы проверять спорные идеи.
- Не бояться корректировать контент еще до выхода кампании, если поступают обоснованные сомнения.
Этап 2. Взрывной момент — когда скандал уже в новостях
Это фаза, когда каждый час без комментариев бренда увеличивает градус скандала. В 2018 году Dolce & Gabbana стали нарицательным примером того, как нельзя себя вести в кризисной ситуации. Скандальная реклама в Китае, где модель ест пиццу палочками под уничижительный закадровый голос, мгновенно вызвала волну негодования.
Ошибку можно было бы смягчить, признав её сразу, но бренд сначала попытался защищаться, а затем — обвинил саму китайскую аудиторию в непонимании юмора. Результат — массовый бойкот, отмена показа в Шанхае, удаление бренда с крупнейших e-commerce платформ Китая. История закончилась публичными извинениями Дольче и Габанны:
«Последние несколько дней мы долго и мучительно размышляли о произошедшем. Наши родители всегда учили нас уважать разные мировые культуры. Именно поэтому мы хотим попросить у вас прощения — если мы неверно интерпретировали вашу. Мы говорим это со всей серьезностью». Дизайнеры добавили, что всегда любили Китай и много раз в нем бывали. «Если мы совершили ошибку в том, как выразили свои чувства, мы просим прощения. Этот урок мы никогда не забудем, и подобное больше не повторится».
Что делать в такой ситуации:
Этап 3. Спад — буря утихает, но последствия остаются
Когда пик скандала проходит, репутация еще долго остается в хрупком состоянии. Если просто переждать и замолчать, бренд может получить статус «токсичного». Но если включиться в процесс и показать, что сделаны реальные выводы — кризис можно превратить в точку роста.
Пример: В 2019 году Gucci выпустили черный свитер с высоким воротом и прорезью для губ, который сразу обвинили в отсылках к «blackface». Gucci отреагировали быстро: извинились, убрали свитер из продаж. Но на этом не остановились — создали фонд Gucci Changemakers, который поддерживает проекты по расовому равенству, и пересмотрели весь процесс проверки креативов на культурную чувствительность.
- Комментарий должен прозвучать максимум через пару часов.
- Говорить должен не анонимный представитель пресс-службы, а лицо бренда: дизайнер, креативный директор или CEO.
- Честное признание ошибки всегда работает лучше, чем оборона. Если реклама задела культурные или социальные темы, нельзя отмахиваться — только открытый диалог.
Этап 3. Спад — буря утихает, но последствия остаются
Когда пик скандала проходит, репутация еще долго остается в хрупком состоянии. Если просто переждать и замолчать, бренд может получить статус «токсичного». Но если включиться в процесс и показать, что сделаны реальные выводы — кризис можно превратить в точку роста.
Пример: В 2019 году Gucci выпустили черный свитер с высоким воротом и прорезью для губ, который сразу обвинили в отсылках к «blackface». Gucci отреагировали быстро: извинились, убрали свитер из продаж. Но на этом не остановились — создали фонд Gucci Changemakers, который поддерживает проекты по расовому равенству, и пересмотрели весь процесс проверки креативов на культурную чувствительность.
Что важно на этом этапе:
Этап 4. Новая реальность — жить с репутацией после кризиса
Кризис не забывается. Даже спустя годы он будет частью истории бренда. Это не значит, что компания обречена: Dior после увольнения Джона Гальяно за антисемитские высказывания смогли вернуть доверие покупателя и полностью перестроить свой имидж. При Марии Грации Кьюри бренд взял курс на социальную повестку — феминизм, инклюзивность, поддержку креативных женщин. И сегодня Dior — один из самых устойчивых брендов по репутации.
Антикризисная подготовка — лучшая защита
Бренды, которые заранее строят внутренние антикризисные системы, проходят скандалы быстрее и с меньшими потерями.
Что должно быть у любого модного дома:
- Провести внутренний аудит — почему ошибка вообще случилась.
- Публично рассказать аудитории, какие изменения внутри бренда произошли.
- Если есть возможность, создать долгосрочную инициативу, которая отвечает на те самые проблемы, что вызвали скандал.
Этап 4. Новая реальность — жить с репутацией после кризиса
Кризис не забывается. Даже спустя годы он будет частью истории бренда. Это не значит, что компания обречена: Dior после увольнения Джона Гальяно за антисемитские высказывания смогли вернуть доверие покупателя и полностью перестроить свой имидж. При Марии Грации Кьюри бренд взял курс на социальную повестку — феминизм, инклюзивность, поддержку креативных женщин. И сегодня Dior — один из самых устойчивых брендов по репутации.
Антикризисная подготовка — лучшая защита
Бренды, которые заранее строят внутренние антикризисные системы, проходят скандалы быстрее и с меньшими потерями.
Что должно быть у любого модного дома:
- Матрица репутационных рисков — список всех тем, с которыми бренд работает особенно аккуратно (культура, религия, экология, социальная повестка).
Матрица репутационных рисков
- Антикризисный протокол — четкая схема действий: кто высказывается, кто принимает решения, какие каналы используются.
Получить шаблон антикризисного регламента для модного бренда
- Совет по этике и культуре — группа экспертов, которые проверяют спорные креативы на стадии концепции.
- Постоянная связь с лояльной аудиторией — чем сильнее связь с комьюнити, тем больше шансов, что часть клиентов встанет на сторону бренда даже в кризис.
Чего нельзя делать
- Затягивать с реакцией.
- Отвечать сухими фразами пресс-службы.
- Удалять комментарии без объяснений.
- Пытаться перевести стрелки на аудиторию («вы нас неправильно поняли»).
- Искать оправдания вместо признания факта.
Итог: кризис — это экзамен на зрелость бренда
Модная индустрия — территория риска. Провокация — часть ДНК большинства модных домов.Между умной провокацией и глухотой к культурному контексту — тонкая грань. Когда бренд эту грань пересекает, его будущее зависит от того, как он умеет вести диалог.
Сильные бренды не те, кто никогда не ошибается. Сильные — те, кто умеет признать ошибку, исправить ее и сделать выводы. Такие бренды заслуживают уважения.
Сильные бренды не те, кто никогда не ошибается. Сильные — те, кто умеет признать ошибку, исправить ее и сделать выводы. Такие бренды заслуживают уважения.
| | Связаться с нами Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности |